El Sendero del Nuevo Cliente
“De hecho, un solo momento de deleite inesperado de parte de una marca es todo lo que se requiere para transformar a un cliente en leal promotor. Para ello, las empresas deben trazar el sendero del cliente hacia la compra, comprender los puntos de contacto que tienen lugar en él, e intervenir en aquellos que importan (…) para implementar una sólida diferenciación.”
“Dada la carencia de confianza (en los medios), las empresas podrían no contar más con el acceso directo para abordar a los clientes. Y ya que ellos confían en sus pares más que nunca, la mejor fuente de influencia es el ejército de clientes transformados en impulsores.”
(Incremento mundial en la búsqueda del término YouTuber, en los últimos cinco años. Google Trends)
Entendiendo Cómo Compra la Gente:
De las Cuatro A a las Cinco A.
Desde la primera «definición» del sendero de compra del cliente: AIDA (captar la Atención, generar el Interés, fortalecer el Deseo y derivar en la Acción), adoptado inicialmente para la publicidad y las ventas, han pasado varios años y adaptaciones. Derek Rucker (Kellogg School of Management) propone las Cuatro A: aware (consciencia sobre las marcas en general), attitude (actitud favorable o adversa hacia algunas), act (actuar realizando la compra de alguna(s)), y act again (volver a actuar o a comprarla, si lo amerita(n)).
En este esquema las etapas de interés y deseo se simplifican como actitud, añadiéndose además una nueva fase: volver a actuar. Ello se orienta a rastrear el comportamiento post-compra y a medir la retención del cliente, considerando a la recompra como una fuerte referencia de fidelidad del cliente.
Sea que las Cuatro A se considere como un modelo de embudo para describir el proceso de adquisición del cliente o de la consideración de marcas, en ambos casos habrá una declinación del número de elementos a lo largo de ellos (se conoce varias marcas en más o menos grado, pero siempre se adquirirá o recomprará un par de ellas).
Hasta ahora, la mayor influencia sobre la decisión del cliente a lo largo del sendero de compra ha provenido de los puntos de contacto de las empresas (publicidad en TV en la fase de consciencia, consultores de venta en la etapa de acción, servicio al cliente para lograr la recompra). Hoy, en la era de la conectividad, el proceso personal de compra debe definirse en un nuevo sendero del consumidor que considere que:
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La atracción (appeal) inicial de una marca es influenciada por la comunidad que circunda al cliente y que determina su actitud final. Aparentemente muchas decisiones personales son esencialmente sociales.
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La lealtad es la disposición a abogar por la marca. Un cliente podría no necesitar recomprar una marca, o no poder hacerlo ante su indisponibilidad en ciertos lugares, pero si está feliz con ella estará dispuesto a recomendarla aun cuando no la esté usando actualmente.
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Los clientes se conectan activamente entre sí, construyendo relaciones de consultar-y-recomendar. Quien requiera mayor información buscará en foros y se conectará con otros clientes con mejor conocimiento y mayor experiencia. Según la disposición mostrada durante la conversación, la conexión fortalecerá o debilitará la atracción inicial por la marca.
En consecuencia, el sendero del cliente debería ser reescrito como las Cinco A:
Estas cinco fases no son siempre directas sino en espiral, similar a la manera en que compran las mujeres. Ante el déficit de atención, los clientes también podrían saltar etapas: No sentirse atraídos por una marca al inicio, pero la recomendación de un amigo podría llevarlos a adquirirla (se obvia la atracción (appeal) para ir del conocimiento (aware) a la consulta (ask).
También, los fieles embajadores de marca (advocates) podrían no ser necesariamente compradores reales. Los vehículos de Tesla son muy recomendados por no-compradores, quienes se saltan el actuar (act) y recomiendan directamente (advocate).
El nuevo sendero podría implicar el retorno a fases previas, creando un bucle (loop) de retroalimentación. Alguien que indaga podría incluir nuevas marcas a su “lista de consciencia”, o encontrar alguna más atractiva que el resto. Ante problemas con el uso del producto, se podría investigar antes de seguir con él o elegir otro.
El tiempo en el sendero varía según la industria y por la importancia percibida de las categorías con las que se interactúe. En consumo masivo, aware y appeal ocurren casi simultáneamente, y el tiempo para indagar (ask) es muy corto. Incluso, instantánea e impulsivamente se decide qué marcas escoger mientras se pasea por el supermercado. No así al adquirir de propiedades o autos.
Las Cinco A permiten comparaciones interindustriales que revelan insights dentro de las características de cada industria y dentro de la relación de una empresa con sus clientes en contraste con sus competidores (lo que podría devenir en una auténtica diferenciación o develar un inconveniente oculto en la experiencia del cliente).
Conduciendo del Conocimiento a la Recomendación: La «O Zona» (O3, The O Zone) La meta suprema del Marketing 4.0: Conducir a los clientes de la
consciencia o conocimiento (awareness) a la recomendación (advocacy).
Las decisiones del cliente en las Cinco A son influidas por una combinación de su propia (own) influencia, la de otros (others’), y la externa (outer): la “O Zona” (u O Zone (O3) por el gas ozono, en inglés).
- La influencia externa (outer) viene de las marcas mediante la publicidad y otras comunicaciones de marketing, de interacciones cliente – fuerza de ventas o del staff de servicio al cliente. Desde el punto de vista de la marca, la influencia externa es aún manejable y controlable: Mensaje, medios y frecuencia pueden ser planeados; y los puntos de contacto con el cliente, diseñados.
- La influencia de otros (others’) proviene de un círculo cercano familiar y de amigos como el boca a boca. También de una comunidad más amplia e independiente a la que el cliente pertenezca (conversaciones en redes sociales, por ejemplo). O de sistemas comunitarios de valoraciones (Rotten Tomatoes o Trivago). Los YWN son las fuentes más influyentes y principales impulsores para la compra.
(Business Insider preguntó en abril 2017: ¿Qué red social te da más confianza respecto a la protección de tu privacidad y datos?)
A pesar de su esfuerzo, es difícil para las marcas gestionar y controlar la influencia de otros, pero pueden facilitar la discusión con la ayuda de clientes leales (en la comunidad en la que se les está permitiendo hacer marketing).
- La influencia propia (own) emana de uno mismo: Experiencia e interacción con las marcas, juicio personal, y preferencia individual. A menudo, la predilección personal (own) se ve potenciada hacia ciertas marcas por el boca a boca (others’) y la publicidad (outer). De hecho, las tres siempre se entrelazan.
Los clientes de hoy confían más en la influencia de otros que en la propia y en la externa. 83% de entrevistados en 60 países señala a amigos y familia como la fuente más confiable de “publicidad” y 66% presta atención a las opiniones de otros publicadas en internet.
Durante las Cinco A
Los clientes están más abiertos a la influencia en las fases de consulta (ask) y acción (act). En ask, buscan consejo y absorben la mayor información posible de las marcas mediante las influencias externa y de otros, permitiendo a los marketeros oportunidades para incrementar la preferencia por ellas.
En act, los clientes modelan su propia percepción (own) de las marcas. Y ya que no están más al tanto de la presión externa para comprar, su mentalidad es más abierta. Las marcas que ofrezcan una experiencia al cliente más sólida durante el consumo y el uso serán las preferidas.
El nivel de experiencia de los clientes también determina su sendero de compra. Quienes compran por primera vez usualmente recorren las Cinco A y confían en la influencia externa. Por tanto, muchos de ellos adquieren marcas con el más alto share of voice (o nivel de participación en un canal o medio dado).
Cuando se vuelven más experimentados tras varias compras, confían más en la influencia de los otros, a veces obvian la etapa de atracción, y quizás cambien de marcas. Tienen usualmente una influencia propia más fuerte. Tras definir sus marcas favoritas, saltarán la mayoría de las Cinco A y continuarán usándolas perpetuamente hasta que los decepcionen.
El O3 ayuda a los marketeros / mercadólogos a optimizar sus esfuerzos de marketing:
- Cuando la influencia externa es más crucial, pueden enfocarse en actividades de comunicación de marketing.
- Si la de otros es más importante, deberían confiar en actividades de marketing dentro la comunidad del cliente.
- Cuando la propia es la más relevante, deberían poner más énfasis en la construcción de la experiencia post compra del cliente.
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