De la Segmentación y Selección de Segmentos a la Confirmación de la Comunidad de Clientes
“No obstante, la segmentación y el targeting también ejemplifican la relación vertical entre una marca y sus clientes, análoga al cazador y presa. (Ambas) son decisiones unilaterales concebidas por los responsables de marketing sin el consentimiento de sus clientes.”
“En la economía digital, los clientes están socialmente conectados entre sí en redes horizontales de comunidades. Hoy, las comunidades son los nuevos segmentos. A diferencia de los segmentos, las comunidades están formadas naturalmente por clientes dentro de límites que ellos mismos definen. (Ellas) son inmunes al ‘spameo’ y a la publicidad irrelevante.”
Del Posicionamiento de Marca y Diferenciación a la Aclaración de la Marca sobre su Naturaleza y Códigos
“En la economía digital, los clientes están empoderados para evaluar (y) escrutar la promesa de posicionamiento de cualquier marca. Con esta transparencia (fruto del auge de las redes sociales) las marcas ya no pueden realizar promesas falsas ni inverificables (…) a menos que haya un consenso impulsado por la comunidad, el posicionamiento quedará como solo una postura corporativa.”
“Lo que debería permanecer consistente, sin embargo, son las naturalezas y códigos de las marcas. La naturaleza es la ‘raison d’être’ de la marca (…) Cuando la esencia de la marca se mantiene fiel a sus raíces, el imaginario exterior puede ser flexible (como Google con sus doodles o adaptaciones de logo).”
De la Venta de las Cuatro Ps a la Comercialización de las Cuatro Cs
“En un mundo conectado, el concepto de marketing mix ha evolucionado para albergar una mayor participación del cliente (…) (las 4Ps) deberían ser redefinidas como las 4Cs (co-creación –co-creation– , divisa –currency–, activación comunitaria –communal activation–, y conversación –conversation–).”
“La co-creación es la nueva estrategia de desarrollo de producto. Con ella e involucrando temprano al cliente en la conceptualización, las compañías pueden mejorar el ratio de éxito del desarrollo de un nuevo producto. Además, permite a los clientes personalizar productos y servicios y, por consiguiente, crearles propuestas superiores de valor.”
“El pricing está madurando, pasando de estandarizado a dinámico (…) fijando precios flexibles basados en la demanda del mercado y en el uso de la capacidad (metodología ya presente en industrias como la hospitalidad y el transporte aéreo, pero ingresando en otros sectores). Los minoristas online recolectan ingentes cantidades de datos para realizar analítica (big data), y ofrecer precios únicos para cada cliente (…) es similar a la divisa, que fluctúa según la demanda.”
“En la economía colaborativa, el concepto de distribución más potente es la distribución entre iguales (peer-to-peer). Airbnb, Uber, Zipcar, y Lending Club están trastocando las industrias hotelera, de taxis, de alquiler de autos, y soluciones bancarias. Proveen un acceso fácil a productos y servicios no poseídos por ellos sino por otros clientes (y) se los demanda casi instantáneamente, lo que solo puede cristalizarse por sus pares en proximidades cercanas.”
(«Airbnb. Reserva alojamientos únicos y descubre cada destino como un habitante más.»)
“Hoy, la proliferación de las redes sociales posibilita a los clientes responder a los mensajes de las compañías. También les permite a ellos conversar sobre esos mensajes con otros clientes. Sistemas de calificación como TripAdvisor y Yelp proveen una plataforma para tener conversaciones sobre y brindar evaluaciones acerca de las marcas con las que interactuaron.”
“Tradicionalmente, los clientes son objetos pasivos de las técnicas de venta. En un mundo conectado, la idea es que ambos lados obtengan activamente valor comercial. Con una creciente participación de los clientes, las empresas los están captando a partir de una comercialización transparente.”
De los Procesos de Servicio al Cliente al Cuidado Colaborativo del Cliente
“Una vez que los clientes deciden comprar, son considerados reyes en una perspectiva de sistema tradicional de servicio al cliente. Cambiando hacia un enfoque de cuidado del cliente, las compañías ven a los clientes como iguales. En vez de servir clientes, una empresa demuestra su preocupación genuina escuchando, respondiendo, y siguiendo los términos delineados por ambos, la compañía y el cliente.”
“En un mundo conectado, la colaboración es primordial para el éxito del cuidado del cliente (y) ocurre cuando las empresas invitan a los clientes a participar en el proceso utilizando condiciones de autoservicio.”
El papel más transcendente del marketing digital es llevar a la acción y a la recomendación (…) su foco es impulsar los resultados mientras que el marketing tradicional está en iniciar la interacción con el cliente.
Integrando el Marketing Tradicional y Digital
“En la fase temprana de interacción empresa-cliente, el marketing tradicional juega un rol fundamental al construir conocimiento de marca e interés. Cuando la interacción progresa y los clientes requieren relaciones más cercanas, el marketing digital aumenta en importancia.”
Cuarta, quinta y sexta preguntas para reflexión:
¿Cómo puede tu marca desarrollar una diferenciación potente basada en el contacto humano a humano, en el mundo digital?
¿Cómo puede tu empresa pasar de las tradicionales 4Ps a las digitales 4Cs adoptando la co-creación, tomando ventaja de un pricing con naturaleza de divisa, involucrando activaciones comunitarias, y generando conversación?
¿Cuáles son los cambios esenciales requeridos en tu estrategia de servicio al cliente para adoptar el cuidado colaborativo del cliente?
(Continuará)