¿Cómo deberían los responsables de marketing mejorar la consciencia de marca sin incrementar significativamente el presupuesto de marketing?
El beneficio más grande de la conectividad en el sendero del cliente es la chance de acrecentar la consciencia estimulando la conversación entre clientes.
Deberíamos pensar en la conversación con el cliente como apalancamiento. En finanzas, la deuda provee apalancamiento. Crea un efecto multiplicador sin incrementar el capital del accionista (…) El apalancamiento ayuda a una compañía a acrecentar el retorno potencial sobre su inversión.
En la era digital, la conversación del cliente –o influencia de otros– equivale a la “deuda”, y la publicidad –o influencia externa- es igual al “capital” (o “valor”). La conversación del cliente provee apalancamiento. Esencialmente, es construir consciencia de marca con bajo presupuesto sin confiar demasiado en la publicidad. Pero ello posee riesgos. Cuando la conversación es favorable, se amplifica el valor de marca; cuando no lo es, la daña.
Pero aún así, las mejores marcas del mundo no pueden depender solo de las conversaciones (…) deben ejecutar campañas de publicidad para evitar los riesgos de estar altamente apalancadas. Necesitan influir en la conversación desde fuera.
Para superar los cuatro cuellos de botella que ocurren a través de las Cinco A, se necesitan un conjunto de estrategias y tácticas (para pasar de una etapa a la otra):
1. Aumentar la Atracción
¿Qué hace interesante a una marca? Hoy, con los clientes rodeados de interacción basada en tecnología, las marcas que son humanizadas devienen las más atractivas. Los clientes buscan más marcas-centradas-en-lo-humano, cuyas cualidades recuerden a las humanas y sean capaces de interactuar con los clientes como amigos.
Algunos clientes son atraídos por marcas que defienden sólidos valores sociales y ambientales. Estas practican Marketing 3.0 y les proveen sensaciones positivas, como The Body Shop.
Timberland es otro ejemplo: ha plantado 10 millones de árboles (desde 2001) y usa fuentes renovables para proveer la mitad de los requerimientos energéticos de sus instalaciones.
Los clientes también podrían verse cautivados por marcas que sean experienciales y representen ciertos movimientos de estilos de vida. Ellas tienen formas poco convencionales de hacer empresa y por tanto son percibidas como geniales.
Influyen en sus clientes con grandes narrativas sobre sus misiones más-allá-de-lo-usual, como Casper, una marca de colchones que vende solo el tipo ‘perfecto’, diseñado para brindar la mejor calidad de sueño, mientas que sus competidores ofrecen muchas variantes (…) otorga además una período de prueba de 100 noches, envío gratis y devoluciones.
Otros podrían sentirse seducidos por marcas capaces de personalizar sus productos y servicios a fin de alinearse exactamente a sus necesidades (…) la tendencia a la personalización se va consolidando y las marcas podrían usar la analítica del big data para comprender el comportamiento y la preferencia individuales del cliente. Así, dar a los clientes lo que quieran, cuando quieran y donde quieran. NIKEiD es una de las marcas más exitosas en la personalización en masa.
Es esencial para una marca tener una auténtica diferenciación que devenga en un sólido encanto. A más atrevida, audaz y heterodoxa su diferenciación, mayor su atractivo.
2. Optimizar la Curiosidad
En marketing, la curiosidad proviene de brindar a los clientes conocimiento interesante sin revelar demasiado. Así, la generación de curiosidad involucra al marketing de contenidos: actividades de creación y distribución de contenido relevante para la vida de los clientes pero también asociada fuertemente a cierta marca.
En algunos casos, la marca es evidente y la única que dirige el tráfico hacia los contenidos, como General Electric, que brinda contenido relacionado a ciencia. O Chase, que provee contenido enfocado en planificación financiera y estilo de vida desde sus páginas web.
En otros casos, los clientes se topan con contenido relevante al navegar por internet. Profundizando en él, podrían descubrir que cierta marca está detrás de este contenido fascinante que devendría en apreciación por ella.
La ideación del contenido y el proceso de creación es una mitad del marketing de contenido. Implica identificar temas únicos relevantes para los clientes y vinculados a las marcas. El contenido podría ser en formatos escritos (artículos, white papers, casos, notas de prensa, e incluso libros) y gráficos (infografías, tiras cómicas, gráficos interactivos, juegos, videos, e incluso películas).
La otra mitad del marketing de contenidos es la distribución y amplificación de contenido. Tal como los avisos publicitarios, el contenido debe ser colocado en los medios de comunicación correctos. La manera más simple es mediante el canal de medios propio de la empresa (página web y redes sociales). Si hay presupuesto adicional, la publicidad nativa en canales de medios pagados (familiares y de prestigio para la audiencia) es una alternativa.
Cuando el contenido es verdaderamente auténtico, podría autodistribuirse viralmente a través del boca a boca y en redes sociales. Llamamos a esto un canal de medios ganado. Para tal fin, las marcas podrían requerir hacer activamente marketing de comunidades así como marketing en redes sociales.
Para capitalizar la curiosidad, los buenos mercadólogos / marketeros elaboran contenido inmediatamente disponible, “buscable” y “compartible” para cualquier momento que los clientes indaguen por él. Google introdujo el ZMOT (Zero Moment of Truth), fase previa a la compra en la que los clientes buscan curiosamente y procesan mayor información. (Y) sus fuentes principales son la “búsqueda en línea” y la “conversación con amigos y familiares” (…), y en ellas las marcas deberían mostrarse convincentemente.
3. Fortalecer el Compromiso
Es necesario asegurar que los clientes compren y usen las marcas. Por ello, la habilidad para adquirir el compromiso (de la compra por parte) del cliente depende de la disponibilidad del canal y de la virtud de brindar una experiencia superior.
Ello involucra un marketing omnicanal que provea una experiencia online / offline integrada para los clientes al margen de los puntos de contacto, sea en la tienda física, la página web, una aplicación móvil, un call center, u otros. No muchos puntos de contacto, sino una experiencia impecable mientras el cliente va de un canal a otro.
Los responsables de marketing deben ponerse en los zapatos de los clientes delineando su sendero con los escenarios más completos, y definiendo el rol del canal para acompañarlos en su compromiso para la compra. Los canales deberían ser transformados de especialistas de mercado (sirviendo a segmentos) y de producto (atendiendo categorías) en especialistas de actividades (jugando papeles específicos a través del sendero). Cada canal está a menudo habilitado para cerrar una venta.
Macy’s descubrió la relación (derivando luego en su integración) entre sus negocios online y físico. Un dólar gastado en SEO (Search Engine Optimization) derivaba en seis dólares de compra dentro de la tienda física. Los clientes podrían buscar un producto en su smartphone y verificar su disponibilidad en tiendas aledañas; o comprarlo en su plataforma de e-commerce.
Los clientes adquieren un compromiso más alto cuando les es posible comprar en el momento que desean hacerlo.
(Continuará).
Modern Talking был немецким дуэтом, сформированным в 1984 году. Он стал одним из самых ярких представителей евродиско и популярен благодаря своему неповторимому звучанию. Лучшие песни включают «You’re My Heart, You’re My Soul», «Brother Louie», «Cheri, Cheri Lady» и «Geronimo’s Cadillac». Их музыка оставила неизгладимый след в истории поп-музыки, захватывая слушателей своими заразительными мелодиями и запоминающимися текстами. Modern Talking продолжает быть популярным и в наши дни, оставаясь одним из символов эпохи диско. Музыка 2024 года слушать онлайн и скачать бесплатно mp3.