Productividad del Marketing – Las metricas más utilizadas
“Vemos a marketeros / mercadólogos batallar por el top-of-mind (de la consciencia de marca), pero flaquear al conducir al cliente hacia la compra y a la recomendación. Gastan enormes cantidades para concebir esta temprana ventaja de popularidad y luego confían en la ‘progresión natural’ de los clientes en su sendero hacia la compra, sin realizar una apropiada intervención.”
“(Por otro lado), los gerentes de servicio están rastreando la satisfacción del cliente y la lealtad. Un gran número de clientes deleitados es reflejado en un alto índice de fidelidad. La lealtad ha sido redefinida como la disposición del cliente a recomendar una marca dada (por sobre otras).”
“Métricas como la consciencia (awareness) o la recomendación (advocacy), sin embargo, tienen debilidades; se enfocan más en el resultado que en el proceso para alcanzar la meta. Son útiles para supervisar el progreso de una marca y para medir el desempeño de los equipos responsables de marca y de servicio.”
“Los gerentes de marca y los de servicio no se hablan necesariamente entre sí al conducir y analizar sus propias investigaciones. Por tanto, las empresas suelen fallar en observar cualquier correlación entre consciencia y recomendación.”
Presentando el PAR y el BAR
En línea con las Cinco A, dos (nuevas métricas) son valiosas: purchase action
ratio (PAR) y brand advocacy ratio (BAR).
- PAR: ‘Conversión’ de consciencia de marca en compra de marca.
- BAR: ‘Conversión’ de consciencia de marca en recomendación de marca.
En esencia, se supervisa el número de clientes que va del conocer (A1; aware) al actuar (A4; act), y eventualmente al recomendar (A5; advocate).
Por ejemplo, en una población de 100 personas, la marca A es recordada por 90 de ellas, y de esas 90 solo 18 la compran. El PAR para la marca A es 18/90 o 0.2. Y si solo 9 de ellas la recomiendan, el BAR para la marca A es de 9/90 o 0.1.
Ambas están delineadas sobre los ratios que en finanzas se usan para medir la salud financiera, tales como el return on equity (ROE), que permite a los inversionistas el seguimiento de la ‘productividad’ de su dinero. El PAR y el BAR permiten a los responsables de marketing medir la productividad de su gasto, en especial para generar consciencia de marca.
Por lo tanto, PAR y BAR son mejores medidas para el ROMI (return on marketing investment). Los mayores gastos de marketing son para incrementar la consciencia de marca vía la publicidad. Consecuentemente, podemos considerar a la consciencia como un equivalente de ‘inversión en marketing’.
El ‘retorno’, por otro lado, es dual. El primero es la acción de compra que deviene directamente en ventas. El segundo es la recomendación, traducido indirectamente en crecimiento de ventas.
Descomponiendo el PAR y el BAR
Cuando se logra medir el ‘ratio de conversión’ de consciencia a recomendación, se puede responder la pregunta vital: ¿Cómo hacen las empresas las necesarias intervenciones e incrementan el número de leales promotores?
En un análisis DuPont, el ROE es visto como el producto de: rentabilidad (margen de utilidad neto), rotación (eficiente) de activos y multiplicador del capital (apalancamiento financiero). La disgregación del PAR y del BAR puede revelar similarmente insights útiles. El PAR puede ser calculado dividiendo la participación de mercado (market share) entre la consciencia de marca (brand awareness).
Los marketeros / mercadólogos también deberían medir cada ratio de conversión desde consciencia a recomendación. Un escaso ratio de conversión de aware a appeal para una marca (que debería acercarse a 1 siempre) refleja una baja atracción del consumidor, que podría derivar de un posicionamiento pobre o una insuficiente ejecución de las comunicaciones de marketing.
Un bajo ratio de appeal a ask
Es signo de una limitada curiosidad del cliente, quien no pregunta ni investiga sobre la marca. Esto proviene de la inhabilidad de la empresa para provocar la conversación y facilitar el intercambio de información entre clientes. No obstante, el nivel de curiosidad de una marca no debería ser demasiado alto (acercarse a 1): si hay muchas preguntas es porque el mensaje de marca no es claro. Además, se requiere una capacidad suficiente para responder a las preguntas directamente (con sus propios canales de comunicación) e indirectamente (a través de promotores leales).
Un pequeño ratio de ask a act
Significa un bajo compromiso: la gente habla sobre la marca pero no se compromete a comprarla. La marca ha fallado en convertir el interés confirmado en compra. Podrían existir diversas fallas: el cliente se decepciona del producto durante los 30 días de prueba, el precio podría ser muy alto, el vendedor no convence lo suficiente, o el producto no está fácilmente disponible.
Y un bajo ratio de act a advocate
Es señal de escasa afinidad con la marca. Los clientes no han sido lo suficientemente deleitados como para recomendarla. Esto puede resultar de un deficiente servicio post-venta o desempeño del producto. La mejora en la experiencia de uso ayudará a incrementarla.
Al desglosarse en sus elementos, el PAR y el BAR reflejan el proceso más que el resultado. Construir la fidelidad del cliente es un largo proceso en espiral de crear atracción, motivar la curiosidad, asegurar el compromiso y desarrollar afinidad.
Un limitado ratio de conversión en cualquiera de las Cinco A revela un cuello de botella, que reduce la productividad en el sendero completo del cliente. Modificarlo en el punto de contacto correcto a menudo conduce a PAR y BAR cercanos a 1. El objetivo de este ejercicio es mejorar la productividad del marketing y evitar pérdidas innecesarias en el desembolso de marketing.